Eierkonsentrasjon
- hva betyr det for medienes redaksjonelle innhold?

Publisert 18.05.01

Hva styrer medieutviklingen

Mediepolitikken blir i stadig sterkere grad et internasjonalt anliggende samtidig som teknologien åpner for helt nye medietyper. Dette fører til at det utvikler seg en verdensomspennende integrert medieindustri med et globalt, regionalt, nasjonalt og lokalt nivå - med ulike konflikt og integrasjonslinjer.
Det vokser fram nye medier og mediemarkeder og forbruksmønstre som innebærer differensiering og ensretting på samme tid og på ulike nivåer.

De tre grunnleggende kreftene i medieutviklingen er politikk, økonomi og teknologi. Disse tre kreftene samvirker når det gjelder utviklingen av sterkere konsentrasjon i mediebransjen.

Både i Norden og ellers i Europa har utviklingen beveget seg vekk fra politikernes direkte innflytelse på mediene - både pressen og etermediene - til en situasjon der det eksisterer en viss politisk kontroll med mediene gjennom at det legges rammebetingelser for medienes utvikling. På den annen side er det også oppstått en situasjon der de som kontrollerer mediene, griper direkte inn i den politiske prosess.

Utviklingen vekk fra politikernes direkte innflytelse gjelder den relative fristilling som public service kringkastingsselskapene har fått. Men det gjelder i særlig grad utviklingen vekk fra en partikontrollert presse. Når det er snakk om innflytelse fra eiere og andre maktsentra på den redaksjonelle linje i mediene, er det lett å glemme den kontroll som partiene utgjorde med pressen i Norge inntil de siste tiår.
I denne sammenhengen er det også grunn til å trekke fram at sterke lokale aviseiere har preget det politiske liv i mange nordiske lokalsamfunn og regioner langt ut over det som i dag regnes som rimelig.

Den politiske innflytelsen på mediene i dag utgjøres stort sett av de rammebetingelser som legges i forbindelse med konsesjonsbestemmelser for kringkastingsselskap når det gjelder eierforhold og reklameregler. Når det gjelder pressen, vedtak om pressestøtte og liknende i de nordiske land, og bestemmelser om begrensninger i eierstrukturen, som diskuteres i så vel europeisk som andre sammenhenger.

Medie- og kulturmarkedet har i stadig sterkere grad de samme karakteristika som andre markedsområder. Synet på kultur- og mediefeltet i forhold til andre former for økonomisk virksomhet er et viktig, internasjonalt spørsmål. Amerikanerne betrakter tradisjonelt produktene dette området på linje alle andre varer, mens europeerne har tradisjon for å hevde at det dreier seg om kultur.

Ytringsfrihet og eierforhold

Frykt for at eierkonsentrasjon vil føre til innskrenkninger i ytringsfriheten og udemokratisk maktkonsentrasjon er en debatt som er like gammel som de moderne massemedier.
Debatten er ofte blitt særlig intens i situasjoner med store endringer i medienes teknologiske eller økonomisk utvikling. Slik førte både framveksten av filmindustrien, radioens etablering og senere fjernsynets framvekst til slike debatter. Det samme gjorde de store pressbaroner og mediemogulers grunnleggelse av aviskjeder.

Argumenter for marked og konsentrasjon

Argumentene for markedskreftenes spill, og dermed også for konsentrasjon i sterke økonomiske enheter, er grunnlagt på en oppfatning av at frie medier er ensbetydende med medier som ikke er kontrollert av eller på annen måte knyttet til staten.
Det er uavhengighet av staten som oppfattes som det viktigste kriterium på frie medier. Konkurransen sikrer forbrukerne mangfold, og at de får muligheten til et selvstendig og størst mulig valg. Dermed blir et privateid og -kontrollert mediesystem i hendene på ulike eiere en garantist for frihet på medieområdet. Det fungerer kritisk i forhold til politiske og kulturelle eliter, og gir de brede lag av folket den underholdning og informasjon de vil ha. Markedsmediene frisetter enkeltindividene fra den dominerende og paternalistiske holdningen som finnes innenfor public service medienes ideologi.
Konkurranseprinsippet fører til at de som har et medieprodukt å tilby som finner et publikum, også overlever på markedet. Disse nye medieaktørene vender seg til den potensielle smak. Dermed kan markedsmediene sikre interessene til både smale og brede publikumsgrupper og frigjøre dem fra de statsdirigerte medienes byråkratiske tendenser.

I forlengelse av disse grunnholdningene blir det argumentert for at markeds- og eierkonsentrasjon, men ikke monopolisering, har klare fordeler, ikke minst når det gjelder å sikre de grunnleggende trekkene ved ytringsfrihetens ulike dimensjoner, men kanskje særlig prinsippet om redaksjonell uavhengighet. Eierkonsentrasjon innebærer stordriftsfordeler på en rekke områder; profesjonalitet på eiersiden øker avstanden mellom redaksjon og eier og dermed styrkes den redaksjonelle profesjonaliteten. Konsentrasjon i pressen kan føre til større uavhengighet og mangfold på redaksjonell plass, på grunn av at den enkelte avis får større ressurser.

Det er blitt pekt på at historiske erfaringer tilsier at så vel pressen som helhet så vel som den enkelte avis blir bedre og vinner i kvalitet gjennom markedskonsentrasjon. Videre: Den journalistiske utvikling av presseproduktet skyldes ikke bare at konsentrasjonen pløyer større ressurser til det enkelte organ, men at utviklingen følger av den tilpasning til det endrede marked som konsentrasjonsprosessen åpner for.

Argumenter mot konsentrasjon og et uregulert marked

De kritiske argumentene mot eierkonsentrasjon gjelder for det første frykten politisk misbruk fra eiernes side. Det vil si at de ville bruke sine aviser, senere radiostasjoner til å fremme eget syn og hindre andres. Det vil si maktmisbruk og opinionskontroll.

For det andre har det eksistert en frykt for at aviser som er eid av store industrielle eller finansielle interesser utenfor mediene, vil misbruke sin inflytelse i forbindelse med markedsføring av egne produkter, og ved å hindre av kritikk mot produkter fra andre av konglomeratets avdelinger får komme til uttrykk. Dette er kanskje den mest uttalte av krysseierskapets farer.

For det tredje er konsentrasjon i eierstrukturen av mediene blitt oppfatttet som en mulig trussel mot mangfold i medieverdenen i og med at sterk konsentrasjon kan hindre nye medieaktører å komme inn på markedet. Konsentrasjon fører til monopolisering.

Disse «gamle» argumentene har etterhvert fått følge av nye eller blitt utvidet, og til grunn for disse hviler det et grunnleggende premiss om at eierkonsentrasjon i mediebransjen i seg selv er udemokratisk.

Denne grunnholdningen kan så deles opp i en rekke delpunkter :

Redaksjonell uavhengighet

Det finnes en rekke argumenter for å hevde at store og fjerne eiere sikrer bedre redaksjonell selvstendighet, enn mindre eiere som står den enkelte mediebedrift nær. Dette argumentet er særlig knyttet til eiernes profesjonalisering og interesser i og kjennskap til mange aspekter ved mediebransjen. Men på den annen side er det også svært mange eksempler på hvorledes store eiere som kontrollerer mange medier, øver direkte og indirekte påvirkning på og kontroll med mediebedriftenes redaksjonelle linje. Det er ikke alltid like lett å skille mellom hva som er direkte og hva som er indirekte påvirkning.

Den mest åpenbare form for direkte inngrep i den redaksjonelle linje er når eierne dikterer hvilken holdning mediene skal innta både i viktige politiske og sosiale spørsmål enkeltvis eller når det gjelder mer generelle linjer.
I forlengelse av dette ligger hvorledes redaksjonell ledelse og journalister kan skiftes ut etter eiernes forgodtbefinnende og ofte på grunnlag av stridigheter som ikke egentlig angår medienes profesjonelle retning, men snarere uenighet om enkeltspørsmål.

Forsøk på å skaffe eierne direkte kontroll kan også ta form av krav om at den redaksjonelle ledelse i bedriften skal forholde seg til et overordnet redaksjonsråd utpekt av eierne, og som forholder seg til konsernets interesser som helhet. Dermed innskrenkes det redaksjonelle ansvaret. Det er karakteristisk for situasjonen at denne type press ofte utøves i forbindelse med etermedier som fjernsyn.

En annen form for direkte kontroll utgjøres av krysseierskap i TV-, film- og telekommunikasjonsbransjen. Der fører til samordnet kontroll mellom hardware- og softwareprodusenter, produksjons- og distribusjonsselskaper og dermed en unik mulighet til å bestemme innholdet i medietilbudet.

Den indirekte kontroll er det vanskeligere å komme til klarhet over, fordi grensene mellom hva som er tilbørlig og faktisk er til fordel for medieutviklingen, og hva som er utilbørlig og til ulempe, er vanskelig å trekke.
På den ene side kan det nevnes eksempler på at oppkjøp og integrasjon har tilført betydelige ressurser til mediebedrifter som på den måten har fått anledning til å utvikle nye profiler og nye produkter ut fra egne retningslinjer.

På den annen side kan økonomisk press føre til sterk redaksjonell kontroll, uten at denne utøves direkte som påbud. Det er en rekke eksempler på hvorledes dette kan fungere.
En form som ofte opptrer når gamle bedrifter overtas av nye og integrerte eiere er at eierne kan kreve at bedriften skal oppnå de og de økonomiske resultater som enten er på et annet nivå enn det bedriftene ble drevet etter tidligere, eller kreves fordi den oppkjøpte bedrift innenfor et bestemt tidsrom skal tjene inn det som den kostet oppkjøperne.
Måten Murdoch har styrt utviklingen av den redaksjonelle profil i en rekke av sine aviser, er et eksempel på dette. Det er også situasjonen i bokbransjen der kulturforlag i en rekke land er blitt tvunget til å gå over på en mer kommersiell linje, og gi opp utgivelser som har kulturell, men ikke særlig økonomisk verdi.

På samme måte kan annonsørenes makt over mediene betraktes fra to synsvinkler. På den ene siden kan store eiere stå imot enkelte annonsørers forsøk på å øve innflytelse på medienes redaksjonelle linje. På den annen side kan konserner som har eierinteresser i andre bransjer enn i mediene, bruke disse interessene til å øve påtrykk for å fremme sin produkter gjennom de mediene de eier, eventuelt ved å hindre negativ omtale. Dette er et av de potensielt store problemene ved krysseierskap og flermedia- og multisektorell integrasjon.

En særlig form for indirekte kontroll ligger i det som kan kalles «corporate speech». Det vil si at de store aktørene har felles interesser i forhold til utviklingen av mediene som sådan, og at de således inntar felles holdning i forhold til så vel politiske initiativ som kritikk fra offentligheten. Det skapes en form for informelle føringer gjennom felles interesser - de store snakker samme språk.
Utfordringen i denne sammenhengen er hvorledes mediekonglomeratene kan gjøres ansvarlige overfor den offentlige opinion? Dette forutsetter en løpende reell kritikk, og den må foregå i mediene. Men i det øyeblikk mediene styres av corporate speech, kommer slik kritikk av mediene bare til uttrykk i minoritetsmediene. Slik sett har for eksempel norsk presse i alt for stor grad vært preget av en korpsånd som har hindret kritiske synsmåter å komme fram.

Et særlig problemområde for muligheten for redaksjonell påvirkning på så vel store som små medier utgjøres av de store multinasjonale reklamebyråenes og markedsføringskonglomeratenes betydning og sterke innflytelse. Denne blir ikke mindre gjennom den integrasjon som foregår av så vel eter-som trykkmedier.

Nasjonale strategier

For små europeiske nasjoner utgjør endringene i den internasjonale mediestrukturen en særlig utfordring som angår spørsmål om så vel demokratisk kontroll som kulturell egenart. Spørsmålet er hvordan man kan demme opp for de internasjonale gigantene.

To strategier later til å bli fulgt :

1. Den ene innebærer konsentrasjon på nasjonalt og regionalt plan for å skape en forsvarslinje mot multinasjonale selskaper.
• Dette later til å være den nordiske mediebransjens svar. Det gjelder for eksempel de norske forlagenes integrasjonsstrategier. Det innebærer imidlertid en fare for å bli et godt kjøp.
  
  
2. Den andre strategien går ut på å begrense mulighetene for konsentrasjon på et nasjonalt nivå ut fra en argumentasjon om at dette fremmer pluralisme. En rekke ulike politiske interesser hevder slike synspunkter.
• Dette er en strategi som kan medføre betydelig nasjonal svakhet ved at de enkelte bedriftene har for svake eiere og disse dermed kan plukkes enkeltvis. Dette er et dilemma som både bransjen og politiske myndigheter står overfor.

På lang sikt kan en utvikling med store internasjonale eiere som krever at bestemte økonomiske målsetninger skal oppfylles bety en fare for betydelig redaksjonell kontroll med nasjonale medier.

En utvidet public service modell

I et internasjonalt perspektiv kan det være grunn til å kaste et historisk tilbakeblikk på utviklingen av etermediene i henholdsvis USA og Europa. I USA ble radio og senere TV gjort til en riktignok regulert del av et marked. I Europa ble den rådende modellen den såkalte BBC-modellen. Det vil si at etermediene ble betraktet som en offentlig service på linje med andre former for kommunikasjon, opplysning og utdanningsvirksomhet og generelle tiltak til borgernes beste. Det vil si radio og fjernsyn var en «public service» på linje med veier, skoler, kloakk og vann. Innenfor denne tankegangen gjaldt imidlertid dette bare etermediene, ikke de eldre trykkmediene.

Spørsmålet er nå om det ikke er på tide å se hele mediesektoren som en slik «public service» preget av en blandingsøkonomisk modell der det utvikles, delvis med offentlig støtte, et system av parallelle kommersielle og offentlige medier på alle nivåer og innenfor alle medietyper fra trykkmediene til de nye interaktive digitale multimediene.
Det bør i denne sammenhengen nevnes at det norske/svenske systemet med pressestøtte, litteraturstøtte, konsesjonsregulering osv er et ganske langt utviklet eksempel på en slik tankegang.

Om man måler kultur statistisk, ligger de nordiske land fremst i verden når det gjelder solgte bøker, antall biblioteker, teatre, musikere, konserter osv pr. antall innbyggere. Men det å opprettholde denne bredden og kvaliteten krever det et spesielt samspill mellom markedet og staten. En av grunnene til at det har vært mulig å skape dette nordiske kulturrommet, er at kulturen, som så mange andre områder i Norden, er et subsidiert og samfunnsstøttet område.

http://odin.dep.no/kd/norsk/publ/utredninger/NOU/018005-020001/